斑马消费 陈晓京
代言人不是万能药,哪怕他是TFBOYS王源。
2022年,卖进口牛奶、啤酒的品渥食品,重金签下王源,成为旗下德亚品牌全球形象代言人。
(相关资料图)
代言费花出去了,收入不升反降,今年上半年更是巨亏5846万元。
业绩首亏
辛辛苦苦卖进口牛奶、进口啤酒、进口粮油,到了交财务报表的日子,算来算去,不仅没赚钱,倒亏出去一大笔。
昨日,“进口食品第一股”品渥食品(300892.SZ)披露了2023年半年度报告,当期实现营业收入5.75亿元、归母净利润-5846万分别同比下滑22.30%和476.22%,扣非净利润更是大降929.96%至-6407万元。
这也是公司自有公开业绩披露以来,首次同期亏损。
受业绩巨亏影响,昨日品渥食品跌3%开盘,随即快速走低,盘中跌幅一度高达7.41%,尾盘虽有小幅拉升,最终仍以大跌6.68%收盘,收报于24.29元/股。
对于业绩亏损的原因,公司在半年报中未做过多分析,更多将其归咎于外部宏观不利环境。
品渥食品主营进口食品,通过反向代工的方式,将国外的牛奶、啤酒、粮油等产品,在原产地进行包装之后,运往国内销售。旗下拥有牛奶品牌德亚、啤酒品牌瓦伦丁、粮油品牌品利等。
在很多大超市中,品渥旗下的这几个品牌,都是陈列在进口食品区,很多用户并不知道,它们是如假包换的中国品牌。
牛奶是品渥食品的起家业务,德亚品牌也是公司最大的收入来源,营收贡献率接近80%。
不过,今年的市场对乳品行业并不友好。上半年,国内原奶供应充足、乳制品产量大增,但终端市场只呈现出弱复苏的态势,行业整体进入一个短暂的调整阶段。与此同时,国际奶制品价格却同比大幅上涨,中国奶制品进口量大幅下降。
受以上因素的影响,今年上半年,德亚品牌营收大降21.37%至4.58亿元,毛利率更是从上年的25.26%猛降至8.73%。
公司啤酒、粮油等板块的整体表现,也与牛奶基本相当。
产品不好卖,也不怎么赚钱,经销商们就不愿意了。上半年,公司经销商减少了275家,仅剩下355家。
上市即巅峰
1997年,做销售出身的福建人王牧,创立品渥食品的前身魁春实业,从事海外食品贸易,将德国的牛奶、啤酒等产品,运往国内销售。
在当时,进口食品在中国市场并不普遍,是绝对的高档产品。
通过海外食品贸易,公司完成了原始积累。此后,业务不断升级,从贸易商变成品牌代理商,并着手打造自有品牌。2012年和2013年,德亚和瓦伦丁品牌相继创立。
公司赶上了国产牛奶市场的低谷期,以进口商的身份,快速做大规模。德亚品牌更是连续多年蝉联进口牛奶市场份额第一。
2020年,公司以“进口食品第一股”的身份,登陆创业板。
十年河东、十年河西。上次的危机之后,中国乳业受到了国家层面的重视,全行业痛定思痛,苦修内功,终于迎来了大爆发。
如今的中国乳制品,无论是品质还是品牌,都已树立起了绝对自信。偌大的中国市场,已培育出了伊利和蒙牛两大全国性寡头品牌,区域和特色乳企多点开花。
德亚过去十年打造出的进口人设,已无法继续保持高溢价。更何况,一瓶牛奶漂洋过海来到中国,新鲜度大打折扣,销售周期大幅缩短。
今年5月,就有投资者在公司业绩说明会上质问管理层:“国产品牌在售牛奶多为当周、当月所生产,超过3月即转入降价清仓,而德亚出售的为出厂7-10个月的产品”,这样如何保证竞争力?
对此,管理层只以“公司牛奶供应商主要位于欧洲,均为国际知名食品加工企业,已建立全面严格的质量控制体系确保产品品质优良”作答。
上市之前,品渥食品的确表现出了较强的成长性,营收规模和业绩稳定向上。然而,上市即巅峰,随后的2021年和2022年,业绩连续下降,直到今年上半年出现亏损。
拉不动的股价
业绩重压之下,2022年6月,在德亚品牌成立十周年之际,公司重金签下TFBOYS之一的王源,成为首位品牌全球代言人。
TFBOYS在年轻群体中,的确有着超强的市场号召力。今年8月6日,“TFBOYS十年之约演唱会”在古城西安举行,全国各地十余万粉丝蜂拥而至,直接带动当地旅游业增收超过4亿元。
在品渥食品的年报中,并没有披露王源的代言费用。不过,以其咖位估算,年代言费应该在千万级。
然而,代言费花出去了,不仅未能带来销量增长,公司营业收入还持续下滑。
对于普通投资者来说,更关心的是公司股价。
2020年9月24日,是品渥食品上市敲钟的日子,这一天,公司何其风光。每股发行价26.66元,开盘即拉到70.3元/股,当天收于77元/股,大涨188%。
其后,经过两个月的高位震荡,股价在当年12月16日,摸到了87.20元/股的高位,总市值超过80亿元。
这时,公司也是信心倍增,顺手推出股权激励计划。对50多名董监高及核心员工,共计授予160余万股限制性股票。当相关条件达成后,激励对象可以31.23元/股获得股权激励。
不久前,公司公告,因员工离职、自愿放弃、股价低迷、业绩不大目标等原因,共计114.94万股已授予尚未归属的限制性股票宣告作废。
一次股权激励,最终激励了个寂寞。
为了挽救持续低迷的股价,今年6月7日,公司董事会决定,以不超过3400万元回购50万-100万股(不超过34元/股),回购股份用于股权激励。
对此,市场似乎见怪不怪,股价没有任何向上的冲动。
进入8月,公司股价突然快速拉升,并在8月3日这天,出现了一个20cm涨停板,一举突破30元,并与次日站上32.02元的年内高位。随后,又是持续近20天的连续下挫。截至7月31日,公司尚未实施回购。
投资者坚守无望,只能逃离。到今年6月末,公司股东已不足1万户。
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